為什么高價總能打敗低價?
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- 發(fā)布時間:
- 2017年11月20 14:43
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實際上,低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色。在對抗性競爭中,高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚,但低價最終總是難敵高價,甚至在高價面前一敗涂地。
我們不難發(fā)現(xiàn),市場上銷量最差的商品,通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結構優(yōu)勢,低價不再是常規(guī)競爭手段,而是戰(zhàn)略競爭手段。在常規(guī)的價格競爭中,低價經(jīng)常被有經(jīng)驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”,而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。
低價無能
無論什么價格,都需要相應的營銷活動證明這個價格的合理性、正當性,獲得價格認同(是否值這個價錢)。但這恰恰是很多人的認識誤區(qū)。很多人理解的是:高價是需要營銷活動來支撐的,而低價不需要,因為低價本身就是證明。
消費者的購買必須建立在他們對產(chǎn)品的認同基礎之上。價格認同有兩個概念:一是價格本身,即價格高低,這種認同不產(chǎn)生購買行為;二是價格與價值的關聯(lián),即產(chǎn)品是否值這個價格,這是價格與價值的差異。
低價本身只產(chǎn)生第一種認同,不產(chǎn)生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之后所產(chǎn)生的認同。
正確的價格思維是:新品上市時價格要稍微高一點,然后把利潤空間預支出來,用于開展營銷活動,以營銷活動來支撐消費者對價格的認同。
當然,我們不能由此推論價格越高越好,而是需要做好價格與營銷費用的平衡。因為越是高價,你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。多數(shù)情況下,價格與營銷能力兩者呈互為因果關系,因為營銷能力低,所以不得不定低價;因為價格低,所以缺乏費用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。
高價背后的活力
低價產(chǎn)品往往是沉默的,高價產(chǎn)品往往是活躍的。暢銷的產(chǎn)品往往并非價格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市場表現(xiàn)最活躍的商品。因為終端市場誰的表現(xiàn)活躍,誰就更容易引起消費者關注。消費者關注度才是消費者購買的關鍵因素之一。
終端活躍度除了引起消費者關注外,另外一個效果就是讓消費者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,當消費者問“能否便宜一點”,不要誤解為只要價格低一點,消費者就會購買。
其實,消費者這句話傳達了兩個含義:第一,認同產(chǎn)品和價格,有購買意圖才想“還價”;第二,希望在此價格基礎上“優(yōu)惠”一點,優(yōu)惠可以加大購買決心。消費者表達的“優(yōu)惠”含義,經(jīng)常被誤解為“便宜”,其實,優(yōu)惠是“占便宜”。
讓消費者“占便宜”,實際上意味著企業(yè)有兩個定價步驟:一個是顯性的定價,價格通常高一點;另一個是隱性的定價,把成交價降下來。這個過程能給予消費者“占便宜”的感覺。
如果只有一個定價步驟,消費者不會有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動,拋開活動主題的掩蓋,實際上是為了讓消費者產(chǎn)生“占便宜”的感覺。那些主題,只不過是為了“師出有名”而已。